Quand Workleap a commencé à bâtir des produits il y a 16 ans, c’était facile d’être à l’écoute de nos clients. À nos débuts on en avait 1. Puis on en a eu 100. Un jour on en avait 1000. Aujourd’hui ils sont plus de 15 000, à travers le monde. C’est devenu une autre game.

Le sujet du feedback client est très large, et presque vertueux… Car oui, tout le monde veut être à l’écoute de ses clients. Chez Workleap, on a à coeur, même pour mission, de bâtir des produits que les gens aiment. Ça fait partie de notre approche product-led : on veut que le produit soit LE différentiateur marquant au moment de l’achat. On veut créer des expériences produit tellement fortes pour notre utilisateur final, que l’achat devient une évidence. Pour atteindre ce niveau d’expérience, on doit comprendre nos utilisateurs... Mais genre, les comprendre vraiment.

Enfilez vos bottes pis vos gants : on va débroussailler comment récolter et utiliser efficacement ses feedbacks dans le but de bâtir des meilleurs produits.

 La récolte

Chez Workleap, c'est des dizaines de personnes qui sont en contact direct avec nos clients. Évidemment, parler à la totalité d’entre eux est un travail bien trop fastidieux. C’est pourquoi c’est important de bien planifier comment l’équipe produit va se connecter à eux.

Un feedback pour toi, et pour toi, et pour toi...

Dans une compagnie product-led, tous les feedbacks peuvent avoir un impact sur la direction que va prendre le produit, qu’on parle de celui d’un acheteur potentiel à un client qui utilise ton produit depuis 5 ans. C’est tout aussi important.

C’est pour ça qu’il est essentiel d’impliquer l’ensemble des équipes (marketing, ventes, réussite clients etc.) dans la récolte de feedback et d’établir des lignes directrices pour s’assurer que l’information remonte de la bonne façon.

D’ailleurs, selon moi, la récolte de feedback ne doit pas être assignée à une seule équipe. J’ai vu plusieurs compagnies bâtir une équipe « Voice of the Customer ». Ça peut sembler être une bonne première étape pour commencer la récolte, mais cette approche amène souvent à ce que l’équipe produit reçoit uniquement du feedback déjà interprété par la lentille d’une seule autre équipe.

Bon, par contre, c’est bien beau dire qu’on fait participer tous les membres de la compagnie pour récolter du feedback, mais dans la réalité, ce n’est pas facile à faire entre deux appels/courriels clients. Chez Workleap, on a simplifié l’envoi de feedback par l’ensemble de la compagnie avec un outil de gestion de produit appelé Productboard.

Cet outil permet de se connecter à l’ensemble des systèmes existants (Salesforce pour les ventes, Zendesk pour le support…) et de centraliser l’ensemble des conversations clients dans un outil destiné pour les gestionnaires de produit.

Demandez, et vous recevrez

Le feedback ne tombe pas toujours du ciel. Il faut prendre le temps de mettre en place des mécanismes de récolte de façon automatisée :

  • Demander la satisfaction client à intervalle régulier (NPS) ou les sonder sur des sujets de façon ponctuelle
  • Récolter les win/lost reasons de façon explicite (même en self-serve)
  • Comprendre pour quelles raisons un client décide d’essayer votre produit. Ou non.

“Eat your own dog food”

Si vous bâtissez un produit que votre propre compagnie peut utiliser, n’oubliez pas de récolter le feedback de l’interne aussi. Chez Workleap, chaque employé utilise notre produit Officevibe. D’un simple clic n’importe qui peut partager un feedback, un bug ou une idée produit directement via Slack. Une feature qui fait parler à l'interne est souvent un bon indicateur de la réaction de nos clients.

Le traitement

Maintenant que vous avez des dizaines de feedback qui entrent quotidiennement, un nouveau défi s’annonce pour l’équipe produit ; comment le traiter pour améliorer les produits ?

Bâtir un rituel

Plusieurs gestionnaires de produits n’ont jamais eu la chance de travailler pour un produit qui récolte beaucoup de feedback. Pour faciliter l’adoption chez Workleap , on a bâti quelques rituels clés autour du processus :

  • Inbox zéro : le feedback est assigné au gestionnaire de produit et doit être traité dans un maximum de 30 jours.
    Revue mensuelle : certains feedbacks peuvent toucher plusieurs portions d’un produit et ce n’est pas attribuable directement à une swimlane. Chaque mois l’équipe produit se rencontre pour en parler.
  • Top apprentissages : à chaque quart, on compile nos plus grands apprentissages sur le produit et sur nos clients.

Garder ça simple et rapide

Sachant qu’on ne peut pas travailler sur toutes les demandes en tout temps, on veut minimiser le temps pour traiter chaque feedback client. L’étape du traitement, c’est un peu comme un centre de tri :

  • Pour un feedback avec une idée assez directe et compréhensible, on crée tout simplement une fonctionnalité (ou on l’assigne à une fonctionnalité existante).
  • Pour un feedback un peu plus vague, on l’assigne à une composante (ou une épique), ce qui permet d’aller creuser un ensemble de feedbacks à un moment ultérieur.

Faire des suivis. Sur tout.

Parfois, des clients nous transmettent des idées qui ne sont pas alignées avec la stratégie produit. C’est tout à fait normal, mais ça peut être plus complexe à traiter.

Chez Workleap, on garde une trace de tous ces feedbacks dans une composante nommée « Out of strategy » dans le backlog. On ne veut pas perdre trop de temps à les traiter, mais who knows ? On ne sait jamais quand est-ce qu’on révisera la stratégie.

Bien comprendre ce qui est à l’extérieur de la stratégie avec des exemples concrets permet aussi un meilleur alignement de l’équipe et oblige les gestionnaires de produit à se poser les questions qui importent vraiment.

L’intégration & la priorisation

Maintenant que la job de bras est faite, c’est le temps d’utiliser le feedback pour adapter le roadmap produit! Car au bout du compte, le feedback va être aussi bon que la qualité de l’équipe produit à l’interpréter et à le mettre en action.

Effectuer une meilleure priorisation

Le feedback client est devenu un nouvel outil utilisé par les gestionnaires de produit pour mieux prioriser. Avant, chez Workleap, on priorisait l’ensemble de nos prochaines fonctionnalités à l’aide du modèle RICE - Reach / Impact / Confidence / Effort.

Maintenant, on prend un nouvel élément en considération : le User Impact Score. Le score est une compilation de la quantité de feedbacks qu’on a reçu par nos clients, pondérée par l’importance relative pour le client.

Ce nouvel indicateur permet de voir si la fonctionnalité est déjà attendue par plusieurs utilisateurs, ce qui permet à l’équipe produit de lancer la fonctionnalité à ceux qui l’attendent.

Creuser plus loin… si nécessaire.

Parfois, le feedback récolté n’est pas clair... et même se contredit ! Ah, les humains !

Lorsque les gestionnaires de produit commencent à travailler sur une nouvelle opportunité et se retrouvent dans cette situation, c’est un bon indicateur qu’ils doivent entrer en contact avec des clients et valider ce qu’ils ont en tête comme solution. C'est là que nos pratiques de recherche entre en ligne de compte.

Garder un budget pour l’amélioration continue

Un des grands dilemmes dans une équipe produit est de savoir si on continue à améliorer l’existant ou d’innover avec des nouvelles fonctionnalités. Par la force des choses, la majorité des feedbacks vont être sur les fonctionnalités existantes. C’est donc primordial d’améliorer le produit en continu si on prend la peine de récolter du retour-clients.

Pour faciliter les décisions, on assigne un pourcentage de l’effort à l’amélioration continue pour chacune des swimlanes produits. Sachant que l’effort de récolte est fait par l’ensemble des équipes, il doit être intégré dans le produit, car si les clients (ou les équipes internes) ne voient pas d’améliorations basées sur le feedback, ils cesseront tout simplement d’en donner.

Pour faire tout ça : du bon monde, et de l’écoute

Sans surprise, les gens sont l’un des éléments les plus importants (comme dans la plupart des sujets en entreprise ) lorsqu’il s’agit de mettre en place tout ce processus de récolte de feedback.

Bâtir une visibilité sur des « vrais utilisateurs »

Un des défis qu’on rencontre lorsqu’on travaille sur des produits est le manque de contact avec les clients. C’est toujours agréable de voir les chiffres augmenter comme les ventes, les signups, les MAU… mais après un certain moment, on perd le lien humain.

Pour pallier à cet enjeu, nous avons mis en place quelques rituels importants chez Workleap :

À tous les mois pendant le Product News (rencontre mensuelle sur les avancements produit avec toute l’entreprise), on invite un client à se joindre à nous pour 10 minutes pour parler de son utilisation produit (le travail distribué a grandement facilité cette organisation).

On partage le feedback de nos ambassadeurs en continu dans des channels Slack. Plus il est spécifique et humain, plus il a de la valeur !

On partage les histoires des nouveaux clients et des renouvellements, ainsi que les raisons qui les ont poussés vers notre produit versus ceux de la compétition.

Reconnaître la contribution des membres de l’équipe

La récolte de feedback peut parfois être répétitive pour les équipes qui travaillent avec plusieurs dizaines de clients chaque jour. On prend donc le temps de souligner les « Top Contributors » lors de la rencontre mensuelle produit.

Le support de la compagnie

Avec les années, je me suis rendu compte que d’être à l’écoute des clients était vraiment naturel chez la majorité des personnes chez Workleap. Cependant, lorsque je recrute des gestionnaires de produit, j’ai remarqué que ça ne semblait pas toujours être le cas chez les autres organisations.

J’y ai beaucoup réfléchi en écrivant cet article, et j’ai remarqué qu’on avait bâti certains outils dans l’organisation pour y arriver. Chez Workleap, une de nos valeurs fondamentales est « Écouter pour comprendre » et notre stratégie d'entreprise inclue notre capacité  à "Deep customer understanding: continuously learn and build with our customers".

Je me souviens le temps où on était quelques gestionnaires de produit au bureau, on priorisait les backlogs, on essayait de deviner quels étaient les besoins les plus importants pour nos clients. À l’époque, la récolte du feedback était presque inexistante. Puis tranquillement, on a commencé à faire de la recherche, à démarrer des rituels plus organisés... jusqu’à aujourd’hui où l’écoute client est démocratisée et présente dans toutes nos équipes, d’une manière ou d’une autre.